Коэффициенты конверсии волнуют всех. Все маркетологи расспрашивают друг друга о показателях в управляемых бизнесах. Спорят и обсуждают конверсии.
Я ежедневно оперирую конверсией более 25 лет. За последние полгода я обсудил этот вопрос с огромным количеством людей, работающих на рынках США, Европы, Азии. Меня интересовало мнение маркетологов, как они оценивают конверсии. И вот к чему мы пришли.
Каким должен быть коэффициент конверсии
Коэффициент любой конверсии должен быть 100%. Это нормальный показатель конверсии. Это не фантастический коэффициент. Это норма. Если вам говорят, что коэффициент конверсии показа объявления в клик по нему 20% и это очень хорошо, не верьте. 20% Это ниже значительно нормы.
Как добиться 100% коэффициента конверсии
Если вы своим предложением попадаете в целевую аудиторию, то у вас будет 100% коэффициент конверсии.
Простейшее доказательство: пришедший за дозой наркоман не рассматривает пакетики, не говорит «мне просто посмотреть», он делает покупку. 100% каждый делает покупку у дилера.
Вы можете возразить, что пример не из вашей сферы. Тогда вот вам еще.
Услуга оформление документов на кредит
За небольшую дополнительную плату в $90 предлагается перепроверить документы у независимого эксперта, что позволит существенно снизить количество ошибок в документах перед подачей. Соглашаются все. Ведь подать плохие документы — существенно снизить вероятность получения кредита, да еще и репутацию подмочить. Конверсия 100%.
Продажа бижутерии
Известный производитель бижутерии. Емейл-рассылка по клиентам-мужчинам очень возрастной и состоятельной аудитории в канун дня рождения их супруги. Предлагается подарить ожерелье своей жене на день рождения. Расчет такой: люди давно живут в браке, все свои чувства давно выражены, нужен просто дорогой подарок для как символ. Ожерелье в $700-900 заказывают все. Конверсия 100%.
Как видите, если вы будете попадать в свою целевую аудиторию, то получите 100% конверсию.
Вместо вопроса «как поднять конверсию» задавайтесь вопросом «что снижает конверсию» © Андрей Голубев
Если вы пытаетесь поднять конверсию, то вы упускаете огромные возможности, ходите по граблям. Вам кажется, что поднять конверсию с 3% до 6% это огромное достижение, рост в два раза! Но на самом деле вы по-прежнему ошибаетесь в своем бизнесе, просто не на 97%, а на 94%.
Что мешает попасть в целевую аудиторию
Эту задачу надо разделить на три. В первую очередь это трудно! Чтобы 100% попасть в ЦА сложно надо приложить много усилий. А люди по природе ленивые. Проще оперировать категорией: запустим 4 канала рекламы, авось кого-нибудь да выловим. То есть подготовительная работа по целевой аудитории проведена всего на 10%, а весь упор делается на 100% рекламную кампанию. В результате и получаем конверсию в 2%.
Второй момент тесно связан с первым. Маркетологи часто расширяют ЦА до невиданных размеров в надежде продать еще больше. Понятно почему, они считают, что конверсия будет 3%, поэтому им надо 10000 потенциальных клиентов. Им кажется, что расширив аудиторию в два раза и не сильно уронив конверсию, можно заработать больше. Но это тупиковый, экстенсивный подход. Интенсивный подход: стоит смотреть на эту задачу под другим углом — надо всего 300 потенциальных клиентов с конверсией 100%.
В третью очередь маркетологи часто упускают из внимания, что работа с клиентом это комплексный подход: чтобы получить конверсию 100% надо быть 100% для целевой аудитории.
Как правильно попадать в целевую аудиторию
Шаг 1. Держите в голове, что у вас уже есть 100% конверсия для целевой аудитории
Четко опишите, кто точно купит. Опишите этого клиента, фантазируйте на полную мощность. Избегайте общих и абстрактных фраз. Пишите четко. У описанного человека должна быть четкая боль.
Шаг 2. Ориентируйтесь только на платежеспособную аудиторию
Бабушка-пенсионерка не может купить ваше чудо-удобрения для картошки, у нее нет денег. Но может купить ее внук, но не очень богатый, иначе он вместо удобрения просто купит ей осенью 8 мешков картошки.
Шаг 2. Учитывайте пространство
Если вы открываете ремонт обуви в новом жилом комплексе-муравейнике и тешите себя мыслью, что там 15000 жителей и точно будет спрос, то вы близки к провалу. Перечитывайте эту статью сначала.
Шаг 3. Учитывайте время
Люди не склонны немедленно решать свои проблемы. Даже при острой боли человек пьет обезболивающее и ждет. И если совсем невмоготу, то идет к врачу.
Шаг 4. Разделяйте Выбирателя и Покупателя
Помните, что часто покупатель, которого вы видите, не выбирал товар и не принимал решения о покупке. Классический пример — детские товары. Мама выбрала детское питание, папа поехал и купил его. Если в рекламе вы будете ориентироваться на пап, вы сильно ошибетесь. Выбиратели, решатели, покупатели есть во всех товарах, просто могут не быть такими очевидными. Но их учитывать надо обязательно.
Что снижает коэффициент конверсии
После всех предыдущих шагов начинайте анализировать, что с точки зрения гарантированного покупателя будет снижать вашу конверсию.
Так, например, для вашего гарантированного покупателя:
- Пункт выдачи в неудобном месте снижает конверсию на 50 п.п.
- Отсутствие оплаты карточкой снижает конверсию на 90 п.п.
- Отсутствие сайта на испанском языке на 20 п.п.
Помните, что у вас после всех анализов будет несколько десятко-сотен-тысяч таких гарантированных покупателей. Под каждый из них должна быть своя реклама, процесс продажи, доверие к бизнесу, последующий контакт и многое другое.
Чтобы покупатель дал вам 100% конверсии, вы должны дать ему 100% отдачи.